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市場(chǎng)人人會(huì)做,功力各家不同。畢竟,追求差異化是品牌經(jīng)營(yíng)的基本要求,“以正合,以奇勝”是不變的法則。所謂差異化經(jīng)營(yíng)就是企業(yè)憑借自身的優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,或是在整合營(yíng)銷(xiāo)方面,通過(guò)有特色的產(chǎn)品個(gè)性定位、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)等,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起非同一般的形象,從而贏得信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
A:品質(zhì)的差異化
對(duì)于水井坊來(lái)說(shuō),品質(zhì)的差異化主要表現(xiàn)為兩部分∶本身產(chǎn)品的品質(zhì)和外延的服務(wù)品質(zhì)。本身品質(zhì)包含產(chǎn)品創(chuàng)意和品牌定位,外延的服務(wù)品質(zhì)則強(qiáng)調(diào)為客人提供24小時(shí)專(zhuān)送,為V
IP客戶(hù)提供易登機(jī)、節(jié)日問(wèn)候等貼近客戶(hù)的新鮮的“差異化手段”! 一、產(chǎn)品創(chuàng)意:
好的開(kāi)始,是成功的一半。品牌能否成功,一半是先天注定,一半靠后天努力。水井坊之所以能在市場(chǎng)上一炮走紅,它的產(chǎn)品創(chuàng)意有著不可埋沒(méi)的功勞!
水井坊的名字創(chuàng)意:開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的流派!
酒的名字千奇百怪、無(wú)奇不有,中國(guó)數(shù)千個(gè)常用漢字,酒名字卻有數(shù)十萬(wàn)個(gè)。絕大部分名字很容易就被淹沒(méi)在汪洋大海之中,只有極少數(shù)的名字能被人們記住。所以,名字一定要有十分強(qiáng)烈的個(gè)性和差異性。
在水井坊之前,很難想起有什么酒是自稱(chēng)為“坊”的,但是在水井坊之后,便有了“老作坊”、“金酒坊”、“中國(guó)白酒又一坊”,數(shù)不勝數(shù),但是這些跟隨者,沒(méi)有一個(gè)能成氣候,永遠(yuǎn)只能跟隨在水井坊之后拾人牙慧……
如果當(dāng)初水井坊也來(lái)一個(gè)“水井窖”,估計(jì)不會(huì)有今天的成就。因?yàn)檫@樣的名字和后來(lái)的國(guó)窖1573比起來(lái),始終都處于劣勢(shì)。所以,強(qiáng)者絕不做跟隨者,而是游戲規(guī)則的制定者。強(qiáng)者的風(fēng)范,在名字上就已經(jīng)顯山露水。
水井坊的名字,其價(jià)值不僅僅在上市的初期,而且也為后來(lái)的品牌傳播節(jié)約了大量的廣告費(fèi)!
水井坊的包裝創(chuàng)意:讓它在第一印象上就占有優(yōu)勢(shì)!
好的包裝就象是美女,更容易贏得人們的好感和信任。尤其是高檔酒,本來(lái)就是作為“面子酒”而存在,就是為了請(qǐng)客和送禮,所以包裝尤其重要。
水井坊作為高檔白酒,一改過(guò)去白酒包裝普遍的土氣,既繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化要素(五行結(jié)合--金:銅釘、瓶蓋;木:基座;水、火:酒乃水之形、火之性;土:窖泥、雙獅戲球白瓷片),也融合了很多現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法和工藝(紙木結(jié)合;內(nèi)燒花工藝;綠色環(huán)保)。水井坊包裝包括15個(gè)項(xiàng)目,其中6項(xiàng)申請(qǐng)了國(guó)家專(zhuān)利。
2001年2月8日,在美國(guó)芝加哥藝術(shù)中心,水井坊的經(jīng)典包裝榮獲第30屆“莫比”包裝設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)(黑底座)和最高成就獎(jiǎng)(全場(chǎng)總評(píng),白底座)。這是中國(guó)乃至亞洲廣告包裝設(shè)計(jì)界首次獲此殊譽(yù)!
二、品牌定位:
現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì),人們從睜開(kāi)眼睛就開(kāi)始面臨信息的轟炸,消費(fèi)者被信息圍困,應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。產(chǎn)品定位有助于潛在顧客記住產(chǎn)品所傳達(dá)的信息,對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí),進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品偏好和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),它是產(chǎn)品信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。
搶占“第一”的全方位的定位
●消費(fèi)者定位:水井坊的消費(fèi)者定位為商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表,他們是時(shí)代精英與成功人士。
●價(jià)格定位:水井坊要做中國(guó)最高檔的白酒,其價(jià)格要高于五糧液和茅臺(tái)等傳統(tǒng)的高檔白酒品牌。水井坊正是要用高價(jià)格去體現(xiàn)其卓越的品質(zhì),彰顯消費(fèi)者高貴的身份。
●地位定位:“中國(guó)白酒第一坊”的地位定位讓水井坊當(dāng)之無(wú)愧的坐上中國(guó)高檔白酒的頭把交椅。
●文化定位:中國(guó)文化博大精深,水井坊定位為中國(guó)的主流文化,也就是“雅文化”。水井坊集傳統(tǒng)精髓與時(shí)尚精華于一體,演繹中國(guó)精英文化。
●形象定位:取雄獅形象所代表的成功、豪情與王者風(fēng)范,取石獅形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與尊貴,表達(dá)水井坊“承接歷史與現(xiàn)代,溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵。
在自然界,一個(gè)物種只有在至少一個(gè)重要活動(dòng)上超過(guò)對(duì)手,才能夠生存下來(lái)。它必須跑得更快,或者爬得更高,或者挖得更深。達(dá)爾文適者生存的法則在“品牌”中依然成立。
凡是在市場(chǎng)上能夠穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)一席之地的品牌,能夠長(zhǎng)久生存并發(fā)展壯大的品牌,一定是因?yàn)樗谀硞(gè)方面具有“第一”的優(yōu)勢(shì)!
三、品質(zhì)重視:
水井坊非常重視產(chǎn)品質(zhì)量的提高,上市之初在研發(fā)上每年投入近一個(gè)億;此外還重視各地導(dǎo)購(gòu)的反應(yīng),要求他們每個(gè)月都必須匯報(bào),將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋到總部。對(duì)外則強(qiáng)調(diào),是在考古現(xiàn)場(chǎng)的酒窖酒槽中,科研人員提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群,并以此為源,研制出新酒“水井坊”。
B:歷史的差異化
創(chuàng)造故事,用歷史巧妙地抬升自身的價(jià)值,為品牌建立聯(lián)想的有效方式,這是水井坊的第二招。
●當(dāng)水井坊剛剛面世的時(shí)候,面對(duì)600元的天價(jià),很多經(jīng)銷(xiāo)商不約而同問(wèn)過(guò)同一個(gè)問(wèn)題,“你們又不是茅臺(tái),五糧液,憑啥能賣(mài)這么貴?”
●對(duì)此,水井坊打出的是“故事牌”,也就是在歷史上,把自己與茅臺(tái)、五糧液區(qū)分開(kāi)——雖然后者更有名氣,但是我們更有悠久的歷史!
●“如果告訴我們顧客,你享用的是中國(guó)最古老的酒坊釀出的美酒,里面有最獨(dú)特的古菌群,客人會(huì)不會(huì)感興趣?”這是當(dāng)時(shí)水井坊給經(jīng)銷(xiāo)商的答案,同時(shí),幾乎百分之百的經(jīng)銷(xiāo)商都立刻充滿(mǎn)了興趣!
●水井坊是一個(gè)偶然發(fā)現(xiàn)的古燒酒制坊,經(jīng)考古挖掘,始重見(jiàn)天日。據(jù)專(zhuān)家考證,水井坊上起元末明初,下至當(dāng)今,經(jīng)過(guò)歷朝歷代不斷增修重建,前后已連續(xù)使用600余年。所以,水井坊被譽(yù)為中國(guó)濃香型白酒釀造工藝的源頭, 是“中國(guó)最古老的酒坊”、“中國(guó)濃香型白酒的一部無(wú)字史書(shū)”、“中國(guó)白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國(guó)白酒第一坊”。由于她填補(bǔ)了我國(guó)酒坊遺址專(zhuān)題考古的空白,被國(guó)家文物局授予“1999年中國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”及“國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。
C:文化的差異化
眾所周知,飲酒的本質(zhì)其實(shí)在于飲一種文化。對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō),同一檔次的酒并沒(méi)有太大的不同,為什么飲這種酒而不飲那種酒,其實(shí)就是酒的品牌文化在起作用!
水井坊對(duì)“中國(guó)白酒第一坊”品牌不遺余力地整合塑造,對(duì)品牌文化和市場(chǎng)的精耕細(xì)作,在厚重的蜀酒文化的基石上,將品牌文化轉(zhuǎn)化為社會(huì)文化,一步步建立起“水井坊”的品牌大廈,建立起“水井坊”高雅文化的強(qiáng)勢(shì)品牌象征。
一、核心文化渲染
白酒是文化的產(chǎn)品,高檔酒更是文化的品位。水井坊的文化核心是歷史的陳?ài)E。正如其品牌宣傳語(yǔ)所言,“穿越歷史,見(jiàn)證文明---水井坊,真正的酒”。
●川酒文化:四川自古就是中國(guó)的酒都,名酒層出不窮,歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵。水井坊坐落于酒都的中心地帶成都,無(wú)疑先天性就具備了這種優(yōu)勢(shì)的霸氣文化。
●窖址文化:“中國(guó)最古老的酒坊”、“中國(guó)濃香型白酒的一部無(wú)字史書(shū)”、“中國(guó)白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國(guó)白酒第一坊”。由于她填補(bǔ)了我國(guó)酒坊遺址專(zhuān)題考古的空白,被國(guó)家文物局授予“1999年中國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”及“國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位”!
●原產(chǎn)地域文化:“水井坊”是中國(guó)白酒第一坊,是中國(guó)第一個(gè)濃香型白酒原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。具有獨(dú)特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過(guò)濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳,使之成功避開(kāi)茅臺(tái)的原產(chǎn)地域文化的影響!
●通過(guò)以上三個(gè)文化核心點(diǎn)的聚焦訴求,使水井坊在整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位,為他的高價(jià)銷(xiāo)售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。
二、文化力的轉(zhuǎn)換
文化本身沒(méi)有實(shí)際價(jià)值,只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢▌?dòng)力的霸氣性文化力,品牌和產(chǎn)品才能在市場(chǎng)中獲得聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。水井坊通過(guò)塑造無(wú)形的品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的物理特征,并力求運(yùn)用這種“品牌”與“實(shí)體”的雙重消費(fèi)效用去鎖定更多的消費(fèi)者。
●包裝文化:水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法,是酒業(yè)擁有包裝專(zhuān)利最多的產(chǎn)品包裝之一。它體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化,融酒文化與美的享受于一體;并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶,將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺(tái)在突出水井坊本身文物價(jià)值外,也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計(jì)一舉獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)“莫比烏斯”包裝廣告獎(jiǎng),為水井坊的價(jià)值含量又增加了一個(gè)很重要的感性籌碼!
●獅子文化渲染:獅子在民間被視為祥瑞的象征,同時(shí)也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開(kāi)合鈕,巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合,傳達(dá)了"承接歷史與現(xiàn)代,溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚"這樣一個(gè)品牌內(nèi)涵。在水井坊的許多宣傳品上,都不同程度地運(yùn)用了獅子的形象,從早期平面廣告中的王者之獅,到最近氣度不凡的水井坊先生,獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹!
●防偽和禮品個(gè)性文化:15項(xiàng)包裝內(nèi)容,融入了防偽之精華,也融入了15項(xiàng)水井坊的個(gè)性文化;禮品的價(jià)值是使產(chǎn)品增值,使產(chǎn)品添翼,水井坊每件禮品的開(kāi)發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵。如:水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴火機(jī)等產(chǎn)品禮品的開(kāi)發(fā),都兼具了歷史的文化和現(xiàn)代的時(shí)尚特色。
●健康飲酒觀念:水井坊是首家提出健康飲酒理念的國(guó)內(nèi)白酒廠家,“酒能怡神,消愁譴性。少喝有益,多飲傷身”。賣(mài)酒,不勸酒,在提升一種情感關(guān)懷的同時(shí),也在很大程度上提升了其品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度!
●公關(guān)造勢(shì)牌的充分發(fā)揮:水井坊先后在廣州、上海、北京等地舉辦了聲勢(shì)浩大、個(gè)性獨(dú)特的產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì),廣邀兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國(guó)內(nèi)歷史、考古、白酒界專(zhuān)家參加。其非凡手筆,并引起包括亞視在內(nèi)的眾多海內(nèi)外媒體強(qiáng)勢(shì)關(guān)注;水井坊冠名贊助了四川足球隊(duì)。雖然堆砌文化訴求沒(méi)有多大的幫助,但是最大限度的提高了其知名度和企業(yè)實(shí)力的信任度;其它如<米盧牌>、<21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道成都酒會(huì)> 、<水井坊杯中國(guó)大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽> 、<水井坊音樂(lè)會(huì)>等等,每一個(gè)都是大手筆,都是高品位,真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品。
D:營(yíng)銷(xiāo)的差異化
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)正日益增加,規(guī)模大、實(shí)力雄厚的強(qiáng)勢(shì)品牌雖然鳳毛麟角,卻控制了很大部分市場(chǎng)。
水井坊針對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的弱點(diǎn)或不足大做文章,同時(shí)深入研究消費(fèi)需求,突出產(chǎn)品鮮明的個(gè)性經(jīng)營(yíng)特色,獨(dú)樹(shù)一幟,不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和時(shí)空的適應(yīng)性,力爭(zhēng)在產(chǎn)品性能和經(jīng)營(yíng)方式等方面有所突破、有所創(chuàng)新,盡快促成矛盾的轉(zhuǎn)化,最后變強(qiáng)勢(shì)品牌的弱點(diǎn)為己之強(qiáng)點(diǎn),變強(qiáng)勢(shì)品牌的劣勢(shì)為己之優(yōu)勢(shì),使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受,不斷提高市場(chǎng)占有率,從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)創(chuàng)白酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)“奇跡”。
●水井坊市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性。它首先選擇中國(guó)最大和檔次最高的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)---廣州作為市場(chǎng)的起動(dòng)點(diǎn);然后又不斷地開(kāi)發(fā)了北京、上海等高端市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)都有很強(qiáng)大的針對(duì)性消費(fèi)群,為其量的擴(kuò)展打下基礎(chǔ)。水井坊在戰(zhàn)略市場(chǎng)、戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)和次要市場(chǎng)上有著明顯不同的操作思路。并且在其經(jīng)銷(xiāo)商選擇上有其企業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)格規(guī)定和文化的認(rèn)同。
●水井坊在其現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作中,不求短期的市場(chǎng)效益,而是以文化訴求為市場(chǎng)的啟動(dòng)點(diǎn),以長(zhǎng)期品牌建設(shè)為市場(chǎng)發(fā)展目的,力求獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)效益和最大限度的利潤(rùn)最大化目的。這樣就避免了其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的盲目性,從而能夠最大限度的避免短期市場(chǎng)行為所可能帶來(lái)的品牌形象損失。
●水井坊在市場(chǎng)啟動(dòng)期和維護(hù)期都作了大量的信息傳播廣告,但都是有一定專(zhuān)業(yè)性的宣傳,宣傳定位與同產(chǎn)品消費(fèi)群相適應(yīng)的高雅型媒體,如:時(shí)尚雜志、專(zhuān)業(yè)期刊等,而且其傳播信息大多是以文字介紹型為主的消費(fèi)拉動(dòng)性信息,使受眾對(duì)象感覺(jué)不是廣告,而是一種酒文化的介紹,信息的傳播效率大大增強(qiáng)。甚至在還沒(méi)有鋪貨前就做了非常顯眼的戶(hù)外廣告。正是因?yàn)橛辛似放频睦瓌?dòng)力,從而造成當(dāng)時(shí)一些酒店出現(xiàn)了沒(méi)有貨,卻有顧客點(diǎn)名消費(fèi)的現(xiàn)象。
●在針對(duì)性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和穩(wěn)健性發(fā)展市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,水井坊在實(shí)際的市場(chǎng)拉動(dòng)中力求精益求精,把最好的產(chǎn)品做到最精彩。通過(guò)精分析(在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與發(fā)展時(shí),充分分析市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和損失可能)和精運(yùn)作(每一件產(chǎn)品都能送到最佳的銷(xiāo)售終端,都能讓針對(duì)的消費(fèi)者買(mǎi)到),切實(shí)地把營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)提高到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略層次。
●水井坊與許多高檔新品牌一開(kāi)始就以大量的終端費(fèi)用為依托進(jìn)行大規(guī)模的鋪市相反,并不太看重鋪貨率,它首先在店面裝潢、菜品價(jià)格、服務(wù)上將酒店分了等級(jí),只有高檔的酒店才有資格進(jìn)水井坊。當(dāng)時(shí)水井坊也嚴(yán)格執(zhí)行投放策略,在廣東先期推廣的時(shí)候,即有大批來(lái)自其他地區(qū)的客戶(hù)登門(mén)求訪,要求提貨,但水井坊也抵制住誘惑,堅(jiān)決不給,吊足了市場(chǎng)的胃口!
●水井坊還把價(jià)格與其它高檔白酒拉開(kāi)距離。當(dāng)時(shí)水井坊定價(jià)600元,一方面試圖要突出自己是“高端品牌”的身價(jià),保持價(jià)格第一的位置;另一方面也保持了市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格與出廠價(jià)1.5~2倍的關(guān)系,從整個(gè)價(jià)格體系來(lái)看,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商很有誘惑。至今,水井仿的定價(jià)仍然是高檔白酒中價(jià)位最高的。
●最后,也是最重要的一點(diǎn):有很多品牌(營(yíng)銷(xiāo))專(zhuān)家學(xué)者對(duì)水井坊的成功進(jìn)行了剖析,無(wú)數(shù)種專(zhuān)業(yè)報(bào)刊雜志將水井坊作為經(jīng)典成功案例進(jìn)行探討。幾乎所有人都忽視了或者是輕視了一個(gè)大功臣:公關(guān)的力量?梢哉f(shuō),水井坊如果沒(méi)有前期的公關(guān),也就沒(méi)有后來(lái)居上的成功(相關(guān)情況參見(jiàn)上面的“品牌歷程”)。
E:傳播的差異化
在傳播上,水井坊總是有選擇地投放廣告。比方,對(duì)于公共汽車(chē)車(chē)身這一類(lèi)的廣告,水井坊認(rèn)為有損自身高端形象,必須嚴(yán)密封殺。此外,還注重對(duì)平面媒體的廣告投放,一般白酒廣告在電視上投放廣告,要占到總預(yù)算的90%以上,但是水井坊對(duì)電視廣告的投放比例只有50%,確保了其它廣告投放渠道、公關(guān)事件、活動(dòng)的預(yù)算充足。
一系列舉措下來(lái),水井坊在推出的當(dāng)年,即達(dá)到了盈虧平衡。
一、傳統(tǒng)廣告
水井坊作為白酒新品牌,上市之初廣告先行,隨廣告目的變化和市場(chǎng)情況而分為四個(gè)階段:
第一階段:2000-2002年
●平面廣告與電視廣告相輔相成,以建立知名度為目標(biāo),打造知名度的同時(shí)塑造品牌美譽(yù)度。電視廣告以獅子視覺(jué)符號(hào)引起消費(fèi)者的注意力和記憶力,打造水井坊知名度;平面廣告以文化訴求為主,引起消費(fèi)者對(duì)水井坊品牌的興趣和共鳴,塑造水井坊美譽(yù)度。電視廣告中,石獅象征歷史,活獅象征現(xiàn)代,歷經(jīng)元、明、清三朝發(fā)展的水井坊,成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的白酒典范,正是“穿越歷史,見(jiàn)證文明”品牌內(nèi)涵的體現(xiàn);平面廣告根據(jù)水井坊高檔白酒的定位,展現(xiàn)其中國(guó)白酒文化集大成者的品牌高度,提煉出 “文物、文化、文明”的廣告訴求,奠定水井坊文化酒的廣告基調(diào);
●水井坊品牌雖新,但歷史積淀、文化底蘊(yùn)深厚,榮獲多項(xiàng)殊榮,這一系列的信息無(wú)法在電視廣告和平面廣告中闡述,因此軟文成為最合適的傳播載體。軟文由于信息量大、受眾不易反感、性?xún)r(jià)比高等優(yōu)點(diǎn),越來(lái)越受廣告主和廣告代理的親徠。純文軟文和圖文軟文都是水井坊常用的軟文形式。
第二階段:2002-2003年
●結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)情,發(fā)展新的平面廣告和電視廣告,甩掉模仿者的干擾。
●電視廣告營(yíng)造大氣的視覺(jué)沖擊力,以獅子象征水井坊的目標(biāo)消費(fèi)者,展現(xiàn)成功者心態(tài);平面廣告以名家的獨(dú)特視覺(jué),呼應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者及水井坊品牌的高雅品位;
●通過(guò)推出“呼吁和平,讓文明永續(xù)”、“走進(jìn)里耶,走近水井坊”等公益廣告,喚起廣大市民關(guān)愛(ài)文明和關(guān)懷歷史的意識(shí),有效提升了品牌美譽(yù)度。
第三階段:2003-2004年
●水井坊前兩個(gè)階段主要訴求了他的文化格調(diào)與品位,第三階段則側(cè)重于訴求他的“尊貴”:品牌的尊貴,鞏固水井坊高檔白酒的品牌標(biāo)桿;目標(biāo)消費(fèi)者的尊貴,他們是社會(huì)的精英。
●觀念廣告穿思想深刻,穿透力強(qiáng),是水井坊獨(dú)創(chuàng)的一種廣告形式。水井坊把自己的觀點(diǎn)如“遠(yuǎn)見(jiàn)的人走得更遠(yuǎn)”“凡人遵循規(guī)則,偉人創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)”“一切自由來(lái)自制度”“精神的富足是真正的財(cái)富”“樂(lè)業(yè),必先安居”等在一些有針對(duì)性的媒體上加以重點(diǎn)推廣,如《南風(fēng)窗》、《三聯(lián)周刊》、《南方周末》以及一些廣告環(huán)境好的機(jī)關(guān)報(bào)等,取得了較好的社會(huì)影響力。
第四階段:2005-2006年
●隨著水井坊榮登“21世紀(jì)奢華品牌榜”,適時(shí)推出“中國(guó)高尚生活元素”廣告主題和系列公關(guān)活動(dòng)。它傳承水井坊尊貴、大氣的品牌主張,而且更多地從消費(fèi)者的角度考慮,更加時(shí)尚也更能體現(xiàn)水井坊的尊貴價(jià)值,更接近奢侈品的銷(xiāo)售法則,品牌也保持著鮮活感。
二、公關(guān)活動(dòng)
公關(guān)活動(dòng)是水井坊常用的武器。
●水井坊不乏大手筆的公關(guān)活動(dòng),且每一個(gè)公關(guān)活動(dòng)都是高品位,真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品。通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng),最大限度的提高了其知名度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)力的信任度!
三、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
五糧液、茅臺(tái)兩大巨頭,資歷老,資產(chǎn)雄厚,有著一群習(xí)慣性的忠誠(chéng)消費(fèi)者,水井坊一時(shí)很難動(dòng)搖它們的地位。水井坊只有在品牌定位和定位演繹系統(tǒng)上進(jìn)行錯(cuò)位,才能為品牌創(chuàng)造全新的發(fā)展空間。
●在品牌策略上,水井坊有意識(shí)的矮化和舊化五糧液、茅臺(tái)的形象,將水井坊品牌定位為富有時(shí)代精神、積極進(jìn)取、富有朝氣,象征著現(xiàn)代成功的精英。如此,水井坊則代表了不斷擴(kuò)大與成長(zhǎng)的人群,而五糧液和茅臺(tái)則被歸納為不斷縮小和老化的人群。
●此外,水井坊在不同階段、不同時(shí)期,都會(huì)有不同的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。如:結(jié)合三大城市的音樂(lè)會(huì),推出的“成就非凡,盡享尊榮” 廣告主題;結(jié)合防偽包裝推出的“不可復(fù)制的尊貴”廣告主題;結(jié)合水井坊榮登“21世紀(jì)奢華品牌榜”推出的“中國(guó)高尚生活元素”廣告主題……通過(guò)不斷的創(chuàng)新,水井坊品牌始終保持著鮮活感、新鮮感。
李長(zhǎng)空,本名李家慶,天府人,現(xiàn)居廣州。實(shí)戰(zhàn)性職業(yè)策劃經(jīng)理人、資深傳媒人、作家詩(shī)人。服務(wù)過(guò)多家知名品牌企業(yè)(含世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)),曾供職于水井坊、小糊涂等知名白酒營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。歡迎合作! 特別說(shuō)明:歡迎報(bào)刊選用本文。報(bào)刊選用本人稿件請(qǐng)用以下方式告我——郵箱:ckyq1971@126.com,QQ:615077402,電話(huà):020-39528569。博客:http://hi.baidu.com/lichangkong